Mercedes-Maybach - hành trình khổ tận cam lai

Sau những cố gắng đứng riêng như một thương hiệu siêu sang không thành công, Maybach đang cho thấy đường đi đúng đắn khi thu mình bên cạnh Mercedes.
Ngày 26/11/2011, Dieter Zetsche, CEO Daimler tiếp phóng viên tại Đức, không rực rỡ như một buổi giới thiệu sản phẩm, tại đó ông thú nhận "đã hết kiên nhẫn với Maybach". Đồng nghĩa với việc hãng thông báo khai tử thương hiệu siêu sang hai chữ M vào 2013, sau khi phu tung oto cuối cùng xuất xưởng.

Thông tin này không gây sốc cho giới truyền thông và nội bộ ngành bốn bánh, bởi lẽ tương lai Maybach đã được đoán định từ trước đó, khi doanh số thê thảm liên tục năm này qua năm khác, hết mẫu này đến mẫu kia.

http://m.f29.img.vnecdn.net/2015/08/...1440931169.jpg
Một chiếc Maybach 57S của đại gia Việt.

Năm 1997, bản concept xe siêu sang lần đầu ra mắt tại Tokyo Motor Show, một trong những triển lãm lớn nhất thế giới. Một thời gian khá lâu sau đó, năm 2002, Maybach mới giới thiệu những sản phẩm thương mại ra thị trường, hai mẫu Maybach 57 và 62 chính thức chào sân. Đây cũng là thời điểm người đồng hương BMW mua lại Rolls-Royce Anh quốc, cuộc chiến siêu sang bắt đầu bùng nổ.

Năm 2003 cũng là năm thành công nhất của Maybach khi bán 500 xe, nhưng chỉ bằng một nửa con số 1.000 xe mà các lãnh đạo kỳ vọng. Khoảng thời gian sau đó chứng kiến hình ảnh tụt dốc không phanh, mỗi năm lẹt đẹt 100-200. So với đối thủ Rolls-Royce như tí hon và khổng lồ. Năm 2010, lúc Maybach bán vỏn vẹn 157 xe cả năm thì thương hiệu ở Goodwood bán 2.711.

Mercedes cũng như Daimler có cố gắng để vực Maybach dậy? Tất nhiên là có. Những dự án 57S, Zeppelin và đặc biệt chiếc Landauet giá 1,3 triệu USD sau này hòng mang tới những lựa chọn mới cho khách hàng, nhưng không thể.

Đầu 2011, Maybach tìm cách bắt tay với hãng xe thể thao Aston Martin mong tìm lối thoát khỏi những mớ luẩn quẩn, nhưng như đổ thêm dầu vào lửa, thỏa thuận này hoàn toàn thất bại. Không còn cơ hội nào cho Maybach.

Daimler trích 1,32 tỷ USD đầu tư vào cuộc phiêu lưu mang tên Maybach. Sau 11 năm 2002-2013 bán ra gần 3.000 xe, một nửa thuộc về thị trường Mỹ. Dù mức giá không hề thấp, từ Maybach 57 giá hơn 344.000 USD tới 62S Landaulet 1,3 triệu USD. Theo cách tính sơ lược của giới truyền thông, mỗi chiếc Maybach tới tay khách hàng, hãng lỗ 440.000 USD.

Maybach đã thua, nhưng vì đâu? Daimler cố mặc cho Maybach chiếc áo quá rộng so với cơ thể, hay Maybach như một kẻ xuất sắc nhưng lận đận đường công danh, tài năng chưa đặt đúng chỗ? Câu trả lời là cả hai.

Gắn mác siêu sang cho một chiếc xe mang thiết kế không tách biệt so với S-class, nhiệm vụ này quá lớn. Maybach là một chiếc xe tốt, tất cả khách hàng và giới làm xe đều công nhận, nhưng đặt sai chỗ. Mười năm về trước, khái niệm siêu sang dường như chỉ dành cho khách hàng Âu Mỹ hay Trung Đông, nhưng thị hiếu ở những thị trường này cần những thứ thật khác biệt, giới siêu giàu không thể đi chiếc xe mà nhìn qua người ta tưởng là Mercedes.
Không thể bằng "con nhà người ta" khi Rolls-Royce của BMW hay Bentley của Volkswagen liên tục phát triển, Maybach đành ngậm ngùi sống theo đường khác. Chịu nhận ra giá trị thật mà mình đang có, Daimler thực hiện bước núp mình cho đứa con có tài nhưng lận đận.

Maybach về sống chung với Mercedes. Niềm kiêu hãnh nhãn hiệu siêu sang giờ đây phải nằm chung trên thân xe hạng sang thấy nhan nhản trên phố, chắc những người tâm huyết với Maybach có chút chạnh lòng. Nhưng thương trường là chiến trường, không có chỗ cho tình cảm.

Dòng máu Đức nổi tiếng bảo thủ, nhưng trong công nghiệp ôtô dường như điều này hoàn toàn ngược lại. Các hãng xe Đức đều thức thời, sẵn sàng thay đổi để đạt thành công. Porsche những tưởng chỉ truyền thống coupe thể thao, nhưng chiếc SUV Cayenne lại là vị cứu tinh khi hãng bên bờ vực phá sản. BMW đi đầu với kiểu SUV coupe trên chiếc X6, tạo ra trào lưu trên toàn thế giới. Và Mercedes kéo Maybach thu mình lại, giúp vững vàng thoát khỏi những chông chênh.

Khoảng thời gian 2013-2014, khi Mercedes cho biết thông tin sẽ phát triển bản cao cấp của S-class gắn logo Maybach, không ít chuyên gia trong ngành đã ngờ vực. Báo chí phân tích, liệu siêu sang tự hạ mình thì có còn giá trị, còn ai đón nhận? Giống như việc một ca sĩ chuyên hát nhạc thính phòng chỉ thưởng thức trong nhà hát hay đĩa than, giờ đây chuyển sang nhạc thị trường có thể nghe miễn phí ở bất cứ đâu.

Nhưng bước đầu Mercedes chứng minh họ đang đúng, và khiến các chuyên gia phải giật mình suy nghĩ lại, dường như đang nhận xét nhãn hiệu toàn cầu bằng tư duy của người Âu Mỹ. Vì lần này, châu Á mới là mảnh đất cứu rỗi linh hồn Maybach.

Mercedes-Maybach S500 và S600 là những lựa chọn tuyệt vời cho khách hàng Trung Quốc. Ở đây chỉ một tháng có tới 500 khách mua xe, bằng doanh số cả năm thành công nhất khi Maybach còn đứng một mình, là năm 2003 với 500 xe.

Báo chí phương Tây không có chút thông tin nào nói về doanh số Maybach S-class bán ra ở châu Âu hay Mỹ, nhưng có một vài đánh giá rằng nó không thật sự phù hợp. Trong sự kiện Mercedes Fashion Week 2015 diễn ra tại Hà Nội mới đây, vị đại diện của hãng ngôi sao 3 cánh cũng thừa nhận doanh số ở những thị trường trên không tốt.

Lý do lớn nhất, Maybach giờ đây không còn là một chiếc Maybach, mà chỉ đơn thuần một phiên bản cao cấp của Mercedes S-class. Nếu trước đây, chỉ riêng chuyện nhập nhằng thiết kế giống nhau đã khiến Maybach không có nhiều khách Tây, thì giờ đây trở thành một chiếc Mercedes, Maybach hiếm khách ở những thị trường này cũng là điều dễ hiểu.

Nhưng với khách hàng châu Á thì khác, đó lại là kiểu định vị ưa thích. Giới nhà giàu ở đây thích dùng chiếc xe để thể hiện đẳng cấp và địa vị xã hội, vì thế họ thường chọn những phiên bản cao cấp nhất ở mỗi dòng xe sang. Không chỉ Trung Quốc, Việt Nam cũng là thị trường phát triển ngoài dự đoán của hãng.

http://m.f29.img.vnecdn.net/2015/08/...1440931169.jpg

Khoảng 8 tháng sau khi Mercedes-Maybach S600 ra mắt hồi đầu năm, đã có 50 đơn hàng. Mercedes cũng khẳng định thông tin hãng giới hạn 50 chiếc S600 trên toàn thế giới là không chính xác, ngược lại càng nhiều đơn hàng càng tốt. Thậm chí, Mercedes Việt Nam còn phải giành giật với Mercedes ở thị trường khác để đặt chỗ sản xuất tại nhà máy.

Mercedes cho thấy đường hướng phát triển rõ ràng với hai phân nhánh bổ trợ. Trong khi Mercedes-AMG tập trung xe thể thao hiệu suất cao cho người ưa cầm lái, thì Mercedes-Maybach lại trở thành lựa chọn sang trọng đẳng cấp cho những ông chủ thực sự ở hàng ghế sau.

Hãng xe Đức không mấy bận tâm khi Mercedes-Maybach không mạnh ở phương Tây, vì chiến lược châu Á đã xác định trước. Với người làm kinh doanh, thị trường đang nổi với tốc độ phát triển cao đáng quan tâm hơn so với ôm mảng thị trường truyền thống nhưng đang dần nhỏ hẹp.

Riêng về phần Maybach, có lẽ chiếc áo mới đang dần vừa vặn, dù chỉ là một chiếc vest đắt tiền chứ không phải bộ tuxedo quý tộc, nhưng có sao khi rất nhiều người đón nhận. Trải qua nhiều thăng trầm và biến cố, Maybach đang đi tới cuối con đường khổ tận cam lai?

Xem thêm tại: >> Phu tung oto Kia